روانشناسی فروش

زمانی که پای مشتری به میان می‌آید، یک واقعیت تلخ این است که به محض این‌که تصور می‌کنید او را شناخته‌اید، شما را شگفت‌زده می‌کند و به این کار ادامه می‌دهند تا زمانی که به خودتان می‌آیید و می‌بینید بودجه‌ بازاریابی را بدون حصول نتیجه، از دست داده‌اید. و در نتیجه شما می‌مانید و مقدار زیادی محصولات فروخته نشده و جیبی که در آن مگس پر نمی‌زند! اینجاست که پای روانشناسی فروش و تسلط بر آن به میان می‌آید!

ما امیدواریم که در این مقاله، بینش‌هایی را در رابطه با ذهنیت مشتری به شما ارائه دهیم، به طوری که وقتی طرح‌های بازاریابی و استراتژی‌های خود را طراحی می‌کنید، بتوانید از آن‌چه در ذهن آدم‌هایی که برای‌شان بازاریابی می‌کنید، وجود دارد، آکاه باشید.

اصولا مردم چرا خرید می‌کنند؟

غالب مردم زمانی خرید می‌کنند که چیزی آسیب دیده باشد یا وقتی که می‌خواهند حس خوبی به دست بیاورند. در ابتدایی‌ترین سطح، مهم است بفهمیم که اکثر آدم‌ها به یکی از همین دو دلیل خرید می‌کنند – آنها خرید می‌کنند تا لذت ببرند یا از یک مشکل دور شوند.

بیایید تصور کنیم که به تازگی باخبر شده‌اید که در ازای این‌که یک کارمند عالی و درجه یک بوده‌اید، یک ارتقاء و بیست میلیون تومان پاداش به دست آورده‌اید. شما به قدری خوشحال هستید که می‌خواهید داد بزنید، اما در دفتر کارتان ممکن نیست. از این رو، زمان صرف ناهار به همسرتان زنگ می‌زنید و جریان را برایش تعریف می‌کنید… و او حسابی ذوق می‌کند و داد می‌زند.

موقع برگشت به خانه کنار یک قنادی می‌ایستید و یک کیک می‌خرید تا با اعضای خانواده‌تان این موفقیت را جشن بگیرید. به جای خرید یک کیک ساده که احتمالا انتخاب عاقلانه‌ای است، یک کیک گران قیمت را خریداری می‌کنید به این دلیل که فکر می‌کنید قیمت بالاتر به این معنا است که کیک هم مزه‌ بهتری دارد … و خوب چرا این کار را نکنید؟ شما همین امروز ارتقاء پست داشته‌اید!

آن شب حسابی کیف می‌کنید: کباب می‌خورید، می‌نوشید، کیک می‌برید و بله!‌ رابطه‌ جنسی دارید…

صبح روز بعد ‌که از خواب بیدار می‌شوید، به دلیل پرخوری‌های دیشب حسابی حال‌تان بد است. گوشه و کنار خانه را می‌گردید تا دارویی برای بهبود حال‌تان پیدا کنید. خوب دارویی وجود ندارد بنابراین، به نزدیک‌ترین داروخانه مراجعه می‌کنید و مایل به پرداخت هزینه قابل‌توجهی برای دارو هستید تا دردتان از بیین برود.

مطلب مرتبط: ۷ مسکن طبیعی شگفت انگیز که می توانند جایگزین داروهای شیمیایی باشند

آنچه اهمیت دارد این است که در این داستان کوتاه، شما به دو دلیل کاملا متفاوت و برای دو چیز بسیار متفاوت هزینه می‌کنید.

در موقعیت اول، کلی پول بابت کیک پرداخت می‌کنید، تا برای خودتان و خانواده‌تان اوقاتی خوش فراهم کنید.

در موقعیت دوم، برای خرید دارو هزینه می‌کنید تا حال‌تان بهبود بیابد.

تقریبا هر خریدی که ما انجام می‌دهیم می‌تواند در یکی  از این دو دسته قرار بگیرد(یا در برخی موارد نادر هر دو).

۳۰۰ هزار تومان برای کیک؟ به دلیل لذت

۱۰۰ هزار تومان برای دارو؟ برای تسکین درد

در صورتی که هنوز هم مشغول خواندن این مقاله هستید، پس می‌توانیم بگوییم که آدم بسیار باهوشی محسوب می‌شوید. بخش اول روانشناسی فروش را با مشاوره‌ی زیر به پایان می‌بریم:

«آدم‌ها برای لذت بردن یا دور شدن از درد (و یا در برخی از موارد نادر هر دو) خرید می‌کنند. بنابراین هنگام بازاریابی محصول یا خدمات‌تان لازم است کاملا آگاه باشید که چرا مشتری شما باید محصول‌تان را خریداری کند.»

اما باید بپذیریم که آدم‌ها به طور عجیبی پیچیده هستند با مغزهای بزرگ و پیچیده، بنابراین روانشناسی فروش باید خیلی عمیق‌تر از درد و لذت صرف باشد!‌ نه؟ بیایید درباره‌ی این صحبت کنیم که احساس چگونه در رفتار خرید نقش دارد.

۱. روانشاسی فروش؛ آدم‌ها برای خرید برخی چیزها تصمیمات احساسی می‌گیرند

در این قسمت ما در مورد احساسات و چگونگی نقش آن بر تصمیماتی که مردم برای خرید می‌گیرند، صحبت خواهیم کرد. در حالی که تکنولوژی و داده‌ها فرصت‌های فراوانی را به بازاریابان ارائه می‌دهند، اما بسیاری از آنها فراموش می‌کنند که برای انسانها (و نه روبات‌ها) بازاریابی می‌کنند.

و در مقابل روبات‌ها، انسانها عواطف احساسی دارند و به همین دلیل برای خرید گاهی تصمیمات احساسی می‌گیرند، به ویژه هنگامی ‌که محصول یا خدماتی که آنها خریداری می‌کنند، تحت دسته‌ی «لذت» که ما در بالا بحث کردیم، قرار می‌گیرند.

آدم‌ها یک لامبورگینی زرد را خریداری نمی‌کنند، به این دلیل که کاری منطقی است. بلکه آنها این اتومبیل را می‌خرند، زیرا باعث می‌شود احساسات خاصی داشته باشند.

همین ایده را برای یک سیستم بلندگو چند میلیون تومانی یا یک شلوار جین ۲ میلیونی یا هزینه‌ای که صرف خرید خاویار یا یک شب اقامت در یک مجتمع لوکس می‌شود، می‌توان گفت.

این تصمیمات نه منطقی، که عاطفی هستند

به این ترتیب، هنگام فروش محصولی که برای مشتری شما لذت‌بخش است، حواس‌تان باشد که باید احساسات او را درگیر کنید. شما باید بتوانید در او احساس خاصی ایجاد کنید.

۲. آدم‌ها خرید خود را با منطق توجیه می‌کنند

در قسمت قبلی ما در این باره بحث کردیم که وقتی مردم خریدی را انجام می‌دهند تا به لذت برسند، تصمیماتی که اتخاذ می‌کنند بر اساس احساس است. خوب، یک مفهوم جالب وجود دارد که می‌توانیم به این دسته اضافه کنیم.

زمانی که فلانی بیرون می‌رود و یک تصمیم هیجانی جهت هزینه کردن مبلغی گزاف برای خرید یک مازراتی جدید می‌گیرد، دیر یا زود مجبور خواهد شد که به این سوال پاسخ دهد: “چرا این همه پول را برای خرید یک مازراتی قرمز گیلاسی هزینه کردی؟”

و همینجاست که مفهوم منطق وارد میدان می‌شود. به طور کلی، هرچند مردم برای خرید تصمیمات احساسی می‌گیرند، اما خرید خود را با منطق توجیه می‌کنند.

در صورتی که این آدم بخواهد یک پاسخ صادقانه به این سوال بدهد، باید بگوید:

” حقیقتش این است که، من مازراتی قرمز گیلاسی را خریدم، چون در حال گذر از یک نوع بحران عجیب و غریب هستم به این دلیل که به تازگی ۵۰ ساله شدم… و این اتومبیل باعث می‌شود بیش‌تر احساس جوانی کنم و مثالی است برای دوستان و خانواده‌ام است که بدانند من موفق به خرید این ماشین شده‌ام. و تازه، من همیشه دوست داشتم یک اتومبیل اسپورت به رنگ قرمز گیلاسی داشته باشم. ”

اما، در واقع پاسخی می‌دهد شبیه به این …

“خوب مدل امسال، مصرف بنزین بسیار پایینی دارد. و واضح است که تست تصادف هم شده و برای بچه‌ها فوق‌العاده امن است. به علاوه، من می‌خواستم اتومبیلی بهتر از اتومبیل قبلی داشته باشم تا مشتری بیش‌تری جذب کنم. می‌دانی که دوست دارم تأثیر خوبی روی آنها داشته باشم. ”

با اینکه هر دو طرف در این مکالمه می‌دانند که پاسخ خریدار مازراتی چیزی جز یک مشت چرندیات نیست، اما این روش منطقی توجیه به نوعی برای همه عادی شده‌است.

حالا، این مفهوم برای شما به عنوان یک بازاریاب چه معنایی دارد؟ هرچند باید محصولات‌تان را از طریق تحریک احساسات مشتریان بازاریابی کنید، باید به آنها حقایق مستدل و مطالعاتی نیز ارائه بدهید که به آنها کمک می‌کند تا خریدشان را نزد دوستان و خانواده‌شان توجیه کنند.

۳. روانشناسی فروش؛ آدم‌ها کالاهایی را به این دلیل می‌خرند که سایر آدم‌ها نیز آن را خریده‌اند

برای خودتان، چند بار پیش آمده که شما یک جفت کفش را به پای یکی از دوستان‌تان دیده‌اید و وسوسه شده‌اید که همان کفش را ( شاید به رنگ دیگری) بخرید؟ اگر صادق باشید، یکی دو باری، دست کم، این اتفاق برای‌تان رخ داده است.

اینکه گاهی اوقات فروش بعضی از محصولات در سایت آمازون به شدت بالا می‌گیرد، بی دلیل نیست!‌ آنها به طور فزاینده‌ای محبوب می‌شوند، زیرا هر روز آدم‌های بیش‌تری از آنها استفاده می‌کنند و آنها را به دیگران نشان می‌دهند.

اینجا می‌توانیم به مفهومی به نام «تفکر گله‌ای» در روانشناسی اجتماعی اشاره کنیم. تفکر گله‌ای اساسا به این معنی است که انسانها می‌توانند توسط همسالان خود تحت تاثیر قرار بگیرند و به این ترتیب برخی رفتارهای عاطفی را (که گاهی هم رفتارهای بسیار غیرمنطقی هستند) اتخاذ کنند. هرچند تفکر گله‌ای می‌تواند خطرناک باشد و مطمئنا دلیل رخ دادن بسیاری از اعمال خشونت‌آمیز است که در سراسر جهان اتفاق می‌افتند، اما می‌تواند فایده هم داشته باشد.

مثلا، بسیاری از آدم‌ها به خیریه‌ها کمک می‌کنند تنها به این دلیل که همتایان‌شان این کار را کرده‌اند. این‌جاست که تفکر گله‌ای فوایدی برای جامعه دارد.

افزون بر فشارهای اجتماعی که احساس می‌کنیم، یک دلیل بسیار منطقی نیز وجود دارد که چرا مشتریان چیزی را که دیگران خریده‌اند، می‌خرند و استفاده می‌کنند: اعتماد.

فروشنده ممکن است مثل یک آدم طماع به نظر برسد اما دوستان قابل اعتماد به نظر می‌رسند. بنابراین، اگر دوست شما توصیه می‌کند که فلان رستوران جدید را در فلان خیابان امتحان کنید، در واقع سطح اعتمادی را در رابطه با آن رستوران در شما ایجاد می‌کند.

حال، معنای این‌ها چیست؟ شما به عنوان یک بازاریاب، باید بسیار آگاه باشید که مشتریان‌تان خواه آنلاین و خواه آفلاین در مورد محصول یا سرویس شما چه می‌گویند. لزومی برای گفتن این نکته وجود ندارد که شما باید محصولات یا خدماتی تولید کنید که به راحتی به اشتراک گذاشته می‌شوند، و احتمال ویروسی شدن‌‌شان خیلی بالاست.

اگر فقط را تولید کنید که نیازی را رفع می‌کند دیگر کافی نیست! باید محصولی را تولید کنید که در حین زیبایی، به درد بخور باشد.

۴. اتصال نقاط روانشناسی فروش به منظور شکل دادن کمپین‌های بازاریابی قدرتمند

در این قسمت همه‌ی نکاتی را که ما به صورت یک سری مراحل تاکتیکی آسان قرار داده‌ایم، می‌بینید. شما می‌توانید بلافاصله به کار بستن آنها را شروع کنید.

۱. محصول یا سرویس‌تان مشتری را به سمت و سوی احساس لذت می‌برد یا او را از درد دور می‌کند (یا هر دو)؟ برای نتیجه گرفتن با پرسیدن از مشتری‌تان شروع کنید. از او بپرسید که محصول شما چه  دردی (دردهایی)  را از او درمان می‌کند یا چه لذتی به او می‌دهد.

۲. در مشتریان‌تان چه احساساتی می‌توانید ایجاد کنید تا به محصول یا خدمات شما علاقمند شوند؟ وقتی متوجه شدید که محصول شما به مشتری لذت می‌دهد یا دردش را دوا می‌کند، آن وقت است که می‌توانید تعیین کنید که کدام احساسات را برای ایجاد علاقه در آنها و احتمالا اقدام به خرید، باید تحریک کنید. از مشتریان‌تان بپرسید که زمان استفاده از محصول شما چه حسی دارند. توجه زیادی به کلمات و احساساتی که آنها توصیف می‌کنند، نشان بدهید. کلمات و احساسات آنها را مدام بررسی کنید و آن ها را در پیام‌ّهای بازاریابی خود به کار ببرید.

۳. مشتریان‌تان چطور خریدشان را برای دوستان و اعضای خانواده‌شان توجیه می‌کنند؟ زمانی که احساسات آنها را تحت تاثیر قرار داده‌اید، وقت آن رسیده که به منطق انسان بپردازید. شما باید منطق پشت خرید آن‌چه می‌فروشید را پیدا کنید. مثلا بااین سوال شروع کنید: محصول ما تا حدی گران است، چرا برای خریدن آن هزینه کردید؟ پاسخ آنها تا حدی زیادی واقعی است. آنها نمی‌گویند “چون آن را دوست دارم و باعث می‌شود احساس خوبی داشته باشم”. بلکه به احتمال چنین چیزی می‌گویند “به این دلیل که ویژگی‌های A، B و C را داشت و به این دلیل که فلان مشکل را حل کرده‌است”.

بله، این سوال کمی غیرعادی است، اما اهمیت زیادی دارد. در صورتی که از طرف یک دوست یا اعضای خانواده پرسیده شود، مشتری در موقعیتی قرار می‌گیرد که آماده است هر سوالی را پاسخ بدهد. هنگامی‌ که دلایل منطقی را برای خرید محصول یا خدمات‌تان کشف کردید، باید آن را در پیام‌ّهای بازاریابی‌تان بگنجانید.

۴. به چه صورت می‌توانید یک عنصر تجربی یا قابل توجه را به محصول یا خدمات‌تان اضافه کنید؟ چطور می‌توانید کاری کنید که قابل نشر و به اشتراک گذاشتن باشد؟ باید بگوییم ضروری است که زمان زیادی را برای زیباسازی آن‌چه قرار است بفروشید، صرف کنید. لولولمون لباس‌های ورزشی را به فروش نمی‌رساند، آنها در واقع طراحی‌های زیبای‌شان را می‌فروشند. مردم زمانی ‌که دوستان‌شان را با لولولمون می‌بینند، از آنها سوال می‌کنند. در صورتی که فکر می‌کنید لازم است برای متفاوت بودن، تمام محصولات‌تان را به رنگ بنفش دربیاورید، خوب این کار را بکنید. در دنیایی که دائما با چیزهای زیادی اشباع می‌شویم، بسیار مهم است که به مشتریان‌مان محصولی جسورانه، متفاوت و انقلابی بدهیم. اگر می‌توانید توجه یک نفر را جلب کنید، توجه آن شخص می‌تواند توجه دیگران را نیز جلب کند. محصول یا خدمات خود را مسری کنید. تا دست به دست پیش بروند.

کلام پایانی در رابطه با روانشناسی فروش

چنان‌چه احتمالا می‌دانید، زمانی که پای روانشناسی فروش به میان می‌آید چیزهای بی‌شماری دیگری هم وجود دارند که می‌توانیم بگوییم. اگر در رابطه با این مقاله تجربه یا ایده‌ای دارید لطفا آن را با ما و خوانندگان‌مان در بخش نظرات در میان بگذارید.