هنر متقاعدسازی طی هزاران سال تغییر نمنکرده است

بیش از دو هزار سال از تدوین اصول متقاعدسازی ارسطو می گذرد اما این اصول همچنان موثر هستند.  توانایی متقاعدسازی، یعنی تغییر ذهنیت دیگران و به دست آوردن دل آن‌ها، شاید مهم‌ترین مهارتی باشد که سبب برتری شما در اقتصاد دانش‌بنیان می‌شود، آن هم در عصری که ایده‌ها بیش از پیش اهمیت دارند.

برخی اقتصاددانان معتقدند که متقاعدسازی مسئول یک چهارم یا مقدار بیشتری از تمام درآمد ملی آمریکا است. امروزه موفق‌ترین افراد در هر حرفه کسانی هستند که به خوبی قادرند دیگران را متقاعد سازند ایده‌هایشان را بپذیرند. کافیست به نقش متقاعدسازی در زندگی روزمره مان نگاهی بیندازیم:

  • کارآفرینان سرمایه‌گذاران را متقاعد می‌سازند از استارتاپ‌های آن‌ها حمایت کنند.
  • کارجویان مسئولان گزینش را متقاعد می‌سازند که آن‌ها را استخدام کنند.
  • سیاستمداران مردم را متقاعد می‌کنند به آن‌ها رای بدهند.
  • رهبران کارمندان را متقعد می‌سازند که از برنامه‌های عملیاتی بخصوصی پیروی کنند.
  • مدیران عامل تحلیل‌گران را متقاعد می‌سازند گزارش‌های خوشایندی در مورد شرکت‌هایشان بنویسند.
  • فروشندگان مشتریان را متقاعد می‌شازند محصولاتشان را به پیشنهادات رقیب ترجیح بدهند.

متقاعدسازی دیگر یک “مهارت نرم” نیست، بلکه مهارتی بنیادی است که کمک می‌کند سرمایه‌گذاران را جذب کنید، محصولاتتان را بفروشید، برندسازی کنید، الهام‌بخش تیم‌هایتان باشید، و جنبش‌هایی را به راه بیندازید. این مهارت به قدری برای وارن بافت مهم است که تنها مدرکی که با افتخار از دیوار دفترش آویزان کرده است مدرک سخن‌وری در جمع از دیل کارنگی است. حتی به دانشجویانش گفته است که بهبود مهارت‌های ارتباطی‌شان ارزش حرفه‌ای آن‌ها را تا ۵۰٪ ارتقا خواهد داد!

بیش از دو هزار سال پیش ارسطو در کتاب خطابه خود فرمولی برای چگونگی کسب مهارت در هنر متقاعدسازی تدوین کرد که بسیاری از سخن‌وران قابل در طول اعصار گذشته برای اجرای تاثیرگذارترین سخنرانی‌ها از آن بهره برده‌اند. شما هم می‌توانید این پنج ابزار بلاغی را در حرفه و حیطه موردنظر خود به کار بگیرید:

۱. اصول متقاعدسازی ارسطو؛ اتوس یا شخصیت

این همان بخشی از سخنرانی یا ارائه شما است که مخاطب درباره اعتبار شما بینشی کسب می‌کند. به عقیده ارسطو، اگر اعمال فرد سخنگو از کلامش حمایت نکند اعتبارش را از دست داده و در نهایت بحث خود را تضعیف می‌کند.

برای مثال، در یکی از سخنرانی‌های TED، وکیل حقوق بشر، برایان استیونسون اینگونه آغاز می کند که “بیشتر طول عمرم را در زندان‌ها، ندامتگاه‌ها، و بند اعدامی‌ها می‌گذرانم. من بخش عمده‌ای از وقتم را در جوامع بسیار کم‌درآمد در پروژه‌ها و مکان‌هایی می‌گذرانم که ناامیدی فوق‌العاده زیادی در آن‌ها موج می‌زند.” اگر دقت کنید می‌بینید که استیونسون مدارک، دستاوردها، و جوایزش را مانند یک رزومه کاری فهرست نمی‌کند. بلکه شخصیتش را برای مخاطبانی که او را نمی‌شناسند بازگو می‌کند. با این کار، نوعی حس اعتماد را بین خود و شنوندگانش به وجود می‌آورد.

ذهن ما انسان‌ها به گونه‌ای تنظیم شده است که همواره به دنبال دلایلی برای اعتماد به دیگران باشد، و این اتفاق بسیار سریع رخ می‌دهد. هرچه باشد اجداد ما غریزه‌ای برای دوست یا دشمن پنداشتن یک غریبه داشته‌اند. یک یادآوری ساده که شما متعهد به تامین رفاه دیگران هستید، پیش از آن‌که بحث‌تان را آغاز کنید به شما اعتبار می‌بخشد.

۲. لوگوس یا منطق

به محض ایجاد شخصیت و اعتبار، وقت آن است که به منطق رجوع کنیم. چرا مخاطب باید به ایده شما اهمیت دهد؟ برای مثال، اگر در هزینه‌های مخاطب‌تان صرفه‌جویی خواهد کرد، می‌خواهند بدانند چقدر خواهد بود و این صرفه‌جویی چگونه به دست می‌آید. همین استدلال در مورد درآمدسازی نیز صادق است. ایده شما چطور به شنوندگان کمک می‌کند سود کنند؟ چه مراحلی را باید طی کنند؟ تمام این‌ها اشارات منطقی هستند که کمک می‌کنند حمایت لازم را به دست آورید. از داده‌ها، شواهد، و حقایق استفاده کنید تا بحث و استدلالی منطقی داشته باشید.

۳. اصول متقاعدسازی ارسطو: پاتوس یا احساس

بنابر گفته‌های ارسطو، متقاعدسازی نمی‌تواند بدون احساس رخ بدهد. مردم با توجه به احساسی که گوینده در آن‌ها ایجاد می‌کند دست به عمل خواهند زد. ارسطو معتقد بود که بهترین روش انتقال احساس از یک فرد به دیگری، ابزار بلاغی داستان‌سرای است. بیش از دو هزار سال بعد، متخصصان علوم اعصاب دریافته‌اند که فرضیه او درست است. مطالعات نشان داده است روایت‌ها باعث ترشح مقدار زیادی از مواد شیمیایی عصبی در مغز می‌شوند، به ویژه اکسی‌توسین یا “هورمون عشق” که افراد را در یک سطح عاطفی و عمیق‌تر به یکدیگر پیوند می‌دهد.

در تحلیل 500 محبوب‌ترین سخنرانی TED تا به امروز، متوجه شدیم که روایت‌ها ۶۵٪ از سخنرانی گویندگان را تشکیل می‌داد در حالی که ۲۵٪ لوگوس، و ۱۰٪ اتوس بوده است. به عبارت دیگر، فرمول برنده یک سخنرانی TED گیرا این است که بخش زیادی از آن را به یک داستان یا روایت اختصاص دهید.

اما چه جور روایتی؟ کریس اندرسون، از دست‌اندرکاران TED می‌گوید “داستان‌هایی که قادرند بهترین ارتباط را ایجاد کنند همان روایت‌های شخصی خودتان یا روایت‌هایی مربوط به افراد نزدیک به شما هستند. ماجرای شکست، دست و پا چلفتی بودن، بدشانسی، یا خطر یک فاجعه که صادقانه گفته شوند ارتباط عمیق را تسریع می‌کند”.

۴. استعاره

ارسطو معتقد بود که استعاره به زبان زیبایی کلامی می‌بخشد. او می‌نویسد: “چیره‌دستی در فن استعاره مهم‌ترین امر است”. وقتی از یک استعاره یا قیاس برای مقایسه ایده‌ای جدید با چیزی که برای مخاطب‌تان آشناست استفاده می‌کنید، با تبدیل یک ایده انتزاعی به چیزی ملموس آن را برای مخاطب شفاف می‌سازید.

اجازه دهید باز هم به وارن بافت اشاره کنیم. بافت به ندرت بدون استفاده از استعاره برای بیان نکته موردنظر خود مصاحبه می‌کند. برای مثال، وقتی می‌گوید به دنبال شرکت‌هایی است که یک خندق احاطه‌شان کرده است، به یکی از استعاره‌های محبوب خود اشاره می‌کند او بارها گفته است دنبال شرکت‌هایی است که “قلعه‌هایی اقتصادی” درون یک خندق هستند که ورود رقبا به آن صنعت را سخت می‌سازند

او در یکی از سخنرانی‌هایش در سال ۲۰۱۷ نیز رشد مخارج بهداشت و درمان را “کرم نواری” اقتصاد آمریکا خواند. بافت از طریق این استعاره به خوبی مشکلی را توصیف کرد که مثل خوره به جان پایه و اساس نظام اقتصادی آمریکا افتاده است. حتی نیازی نبود که بافت توضیح دهد با رشد این کرم نواری چه اتفاقی می‌افتد. روزنامه‌ها و سایت‌های خبری که این سخنرانی را پوشش می‌داند نیز از لفظ کرم نواری ر سرتیترهای خود استفاده کردند.

کسانی که در زمینه استفاده از استعاره ماهر می‌شوند قادرند کلمات را به تصاویری بدل کنند که به دیگران کمک می‌کند درک بهتری از ایده‌هایشان داشته باشند – و مهم‌تر از همه آن‌ها را به خاط بسپارند و به اشتراک بگذارند که خود ابزاری مهم است.

۵. اختصار از اصول متقاعدسازی ارسطو

در این مورد هم ارسطو از زمانه خود پیش بود. ادیث هال استاد کالج کینگز می‌گوید: “ارسطو دریافته بود که مقدار اطلاعاتی که هر انسان می‌تواند جذب و بایگانی کند دارای محدودیت‌هایی جهان‌شمول است. در مورد متقاعدسازی، کمتر همیشه بیشتر است”.

اختصار یک عنصر مهم در ارائه یک سخنرانی متقاعدکننده است. ارسطو می‌گوید یک بحث باید “به فشرده‌ترین شکل و با کمترین کلمات ممکن ابراز شود”. وی همچنین مشاهده کرد که آغاز سخنرانی یک فرد مهم‌ترین قسمت آن است زیرا “توجه در هر نقطه دیگری کم می‌شود مگر در ابتدا”. درسی که اینجا میگیریم این است: با قوی‌ترین نکته‌تان شروع کنید.

خبر خوب برای سخن‌وران آن است که به عیقده ارسطو متقاعدسازی قابل یادگیری است. در حقیقت، به گفته هال، در یونان باستان و زمانی که ابزارهای بلاغی را در اختیار توده مردم قرار داد، از نظر طبقه سیاسی “کاملا تهدید‌کننده” در نظر گرفته می‌شد. آن‌ها می‌خواستند این فرمول محرمانه بماند. اما ارسطو می‌خواست همه به آن دسترسی داشته باشند. ارسطو از این ایده حمایت می‌کرد که توانایی یک فرد برای خوب نوشتن و سحبت کردن و استفاده از ابزارهای بلاغی برای تغییر دیدگاه یک فرد دیگر می‌تواند پتانسیل انسان را آزاد ساخته و خوشبختی و سعادت را به حداکثر برساند. با وجود آن‌که راه‌های ارتباط و انتقال ایده‌هایمان در دو هزار سال گذشته تغییرات چشمگیری داشته است، اما مغزمان هنوز همان است و فرمولی که آن زمان جواب می‌داد همچنان موثر است.