اگر این طور در نظر بگیریم که برند، تصویری از یک سازمان باشد در ذهن کسانی که با سازمان مورد نظر در تعامل هستند، درک ذهن انسان برای طراحی در حیطه نوآوری برندسازی اهمیت بسیار زیادی دارد. درک کاربران، سبب توسعه برندهایی می‌شود که اثر مطلوب و مورد نظر یک سازمان خاص را ایجاد می‌کنند. و برای درک کاربران بد نیست روی مدیریت و روانشناسی برند آگاهی داشته باشیم. با خبرنامه همراه باشید!
معنا و علائم
روانشناسی امروز نشان می‌دهد که هر یک از ما هر روز بین ۳۰۰۰ تا ۱۰ هزار بار با برندهای متفاوت روبرو می‌شویم. ما هنوز تأثیر روانی پیام‌های تجاری زیادی را درک نکرده‌ایم، اما یک چیز بسیار واضح و مشخص است: برندها نقش بزرگی را در این منظره‌ی به طور فزاینده غنی و البته پیچیده ایفا می‌کنند.
جالب است که هویت‌های گرافیکی باید ارزش‌ها و ویژگی‌های جمعیت‌شناسی و روانشناسیِ مخاطبان مورد نظر خود را بازتاب بدهند. بسیاری از عناصر اساسی یک برند – شکل ، رنگ ، الگو و غیره – برای مخاطبان مختلف معانی متفاوتی دارند.
داشتن درک درست از نیازها و خواسته‌های آدم‌ها از طریق تحقیق و نمونه‌سازی سریع یکی از روش‌های ارزیابی سبک‌های گرافیکی برای یک هویت گرافیکی است. آیا می‌توانید جذابیت و معنا و مفهوم ضمنی یک لوگوی قرمز را در کره جنوبی در مقابل اروپای غربی ارزیابی کنید؟ روش دیگر شامل توجه به موضوعات داغ و چشم انداز رقابتی است. چه ایده‌هایی از فرهنگ دیگری اتخاذ شده‌اند؟ آیا برند هلو کیتی برای مخاطب هدف شما هر روز بهتر می‌شوند و رشد می‌کند؟
بافتاری که هویت گرافیکی در آن منتقل می‌شود
یک هویت گرافیکی به دنیای فیزیکی منتقل می‌شود و با گذر زمان با فضاها و اشیاء در تعامل است، و به همین دلیل غالباً مخاطب اثر عمیق‌تر و فوری‌تری را تجربه می‌کند.
زمانی که وارد یک فروشگاه خرده‌فروشی می‌شوید، از درهای شیشه‌ای عبور می‌کنید؟ آیا گرافیک داخلی سبب می‌شود که اطراف را با دقت بیشتری نگاه کنید؟ آیا فضا شما را به یاد گاراژ یا آشپزخانه‌تان می‌اندازد؟
یا مثلا، عکس‌های موجود در یک بروشور شما را تشویق می‌کنند تا از نزدیک آیتم را مورد بررسی قرار بدهید؟ آیا متن طوری نوشته شده که تمایل دارید آن را دو بار بخوانید؟ آیا قطعه چاپ شده مانند دفترچه تلفن به نظر می‌رسد یا یک اثر هنری است؟
بر اساس روانشناسی برند، به کار بردن عناصر متفاوت می‌تواند یک روش قدرتمند برای تقویت اثر روانی هویت گرافیکی باشد.
روانشناسی برند
واقعیت مهم این است که به یادماندنی‌ترین برندهای جهان معمولا خود را در معنا و مفهوم ضمنی – نه فقط معنای ظاهری و مشخص – ارائه می‌کنند و به این ترتیب متمایز می‌شوند و به چشم می‌آیند. توسعه دهندگان برند تلاش می‌کنند تا در ذهن مخاطبان خود، مفهوم بسیار درستی از برند را ایجاد کنند. موفقیت در این راستا و پس از تلاش فراوان یک دارایی نادر و با ارزش است.
هرچند ایده شهرت شرکت در زمینه روابط عمومی و در میان متخصصان بازاریابی چیز جدیدی نیست، اما پیوند دادن ابتکارات متنوع برندها برای رسیدن به یک تأثیر روانشناختی مضاعف بر مخاطبان هدف، با ساخت هویت برند امکان‌پذیر است. هویت برند با آن فکری که در سر مردم است شروع می‌شود و با همان هم به پایان می‌رسد. یا به عبارت دقیق‌تر یک برند چه فکری را در مردم القاء می‌کند؟
مطلب مرتبط: ۲۰ ایده کسب و کار کوچک و پرسود که همه می توانند امتحان کنند
روانشناسی برند هایی که ما دوست داریم
اینکه چرا ما عاشق برند خاصی از کفش‌های ورزشی هستیم، احتمالاً بیش از آن‌که با پاهای‌مان ارتباط داشته باشد، با مغزهای ما مرتبط است.
هر یک از ما ما به عنوان مصرف‌کننده، دوست داریم فکر کنیم که از یک برند به دلیل فاکتورهای عینی، مانند کیفیت محصول یا قیمت مناسبی که دارد، طرفداری می‌کنیم. اما بینشهای روانشناسی حاکی از آن است که ممکن است احساسات و هویت ما تأثیر بیشتری در انتخاب‌های ما داشته باشد.
۳ مفهوم از روانشناسی ممکن است توضیح بدهد که چرا ما برندهای خاصی را دوست داریم: تصمیم‌گیری عاطفی، هویت و هویت اجتماعی. بازاریابان می‌توانند از این اصول استفاده کنند تا بهتر درک کنند که چه چیزی باعث ایجاد انگیزه در مشتریان‌شان می‌شود و بدین وسیله از تلاش‌های مدیریتی و بازاریابی برند خود نهایت استفاده را ببرند.
مطلب مرتبط: روانشناسی فروش؛ ۴ نکته بسیار کاربردی در رابطه با روانشناسی فروش و شناخت مشتری
احساسات ما: در قلب انتخاب برند
شاید با خودتان فکر کنید خمیر دندان فعلی‌تان را از فلان برند به این دلیل انتخاب کرده‌اید که در پیشگیری از کرم‌خوردگی بیش‌ترین و بهترین تاثیر را دارند. اما حتی اگر خودتان هم متوجه نشده باشید، احتمالاً در تصمیم که گرفته‌اید احساسات نقش بسیار مهمی داشته‌اند.
مطابق با شواهد مرتبط با روانشناسی برند، احساسات ممکن است بیش از آنچه ما تصور می‌کنیم، بر رفتار ما به عنوان مصرف کننده تأثیر بگذارند. به گفته پیتر نوئل موری، روانشناس مصرف‌کننده در نیویورک، fMRIها نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان برندها را بیش‌تر بر اساس احساسات ارزیابی می‌کنند تا اطلاعات یا واقعیتهای مربوط به برند.
و نکته جالب اینکه کسب و کارها درک می‌کنند که مصرف‌کنندگان تحت تأثیر احساسات هستند. از استراتژی سوپرمارکت‌ها که محصولات و گل‌ها را جلوی فروشگاه قرار می‌دهند تا احساس “طراوت” در مشتریان ایجاد کنند تا خرده فروشان لباس که موسیقی پخش می‌کنند و باعث می‌شوند خریداران احساس کنند در یک کلوپ شبانه هستند! (این کار در واقع باعث می‌شود خریداران سریعتر تصمیم بگیرند، بدون اینکه نرخ فروش کاهش بیابد) مثال از کسب و کارهای موجود که از قدرت احساسات برای فروش محصولات‌شان استفاده می‌کنند، بسیار زیاد است.
با این حال، وقتی نوبت به برندسازی می‌رسد، کسب و کارها غالباً با تمرکز روی ویژگی‌های جدید یا مزایای برتر محصول، واقعیت‌ها را با اغراق به نمایش می‌گذارند. بر اساس روانشناسی برند، با توجه به اینکه چه میزان از فرایند تصمیم‌گیری احساسی است، تمرکز روی احساسات ممکن است استراتژی بهتری برای برندها باشد.
من آن چیزی هستم که می‌خرم: برندها چگونه هویت را شکل می‌دهند؟
در سال ۲۰۰۶ ، اپل کمپینِ ” یک مک داشته باشید” را به راه انداخت. این کمپین شامل یک سری تبلیغات بود که با یک پسر جوان، شیک و آراسته شروع می‌شد. پسر جوان بلوز کلاه‌داری بر تن داشت و خودش را با گفتن “سلام ، من مک هستم” معرفی می‌کرد. مرد دیگری که کمی مسن‌تر بود نیز در تبلیغ حضور داشت. او یک کت و شلوار بر تن و عینک به چشم داشت و برند دیگری را برای کامپیوتر تبلیغ می‌کرد. این کمپین به این معنا بود که کامپیوتری که شما استفاده می‌کنید نوع شخصیت شما را نشان می‌دهد و البته که شما دوست دارید مانند Mac جوان و خونسرد باشید.
کمپین “یک مک داشته باشید” نمونه‌ای از به کار بردن هویت در برندسازی است. هویت یک مفهوم مهم روانشناختی و اجتماعی است که به نوع دید و تعریفی که از خودمان و دیگران داریم، مربوط می‌شود. ما برای ساختن هویت‌مان عناصر زیادی از زندگی‌مان را به کار می‌بریم، از خصوصیات بدنی (“من کوتاه هستم”) تا دیدگاه‌های سیاسی (“من آزادی‌خواه هستم”).
روانشناسی مصرف کننده نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان هویت خود را می‌سازند و از طریق برندهایی که انتخاب می‌کنند، خود را به دیگران معرفی می‌کنند. به عنوان مثال شما ممکن است عاشق یک برند خاص از ماشین‌های هیبریدی باشید به این دلیل که محیط زیست برای‌تان اهمیت زیادی دارد، یا به این دلیل که دوست دارید آدم‌های دیگر شما را به این صورت ببینند.
مطلب مرتبط: ۲۳ راه موثر و کم هزینه برای تبلیغ کسب و کار
جنیفر ادسون اسکالاس و جیمز آر. بتمن، محقق، دریافتند که دانشجویان کالج معمولاً با برندهایی ارتباط مثبت برقرار می‌کنند که تصاویر متناسب با هویت خودشان دارند، مثلا “محافظه‌کار” ، “هیپی” یا “ورزشی”.
هویت می‌تواند توضیح دهد که چرا بسیاری از برندهای بسیار پرطرفدار ویژگی‌های شخصیتی را ارائه می‌دهند که مصرف‌کنندگان با آنها همذات‌پنداری می‌کنند یا مایل به تقلید آنها هستند، مانند جوان بودن، دانش فنی، ثروت یا جذاب بودن. در صورتی که برند شما با هویت واقعی یا مطلوب مشتری‌تان شباهتی نداشته باشد، بعید است که بتواند عشق و علاقه‌ای در مخاطب ایجاد کند.
توانایی و قدرت هویت اجتماعی در برندسازی
در صورتی که تا به حال بین خودتان و آدم‌هایی که تلفن هوشمندی مانند تلفن شما دارند یا همان موتور سیکلت را سوار می‌شوند که شما دارید، ارتباطی را احساس کرده‌اید، هویت اجتماعی را در برندسازی تجربه کرده‌اید.
هویت اجتماعی به عنوان مؤلفه‌ای از هویت شخصی، شامل تعریف خودمان بر اساس عضویت در گروه‌های اجتماعی خاص است. آدم‌ها ممکن است هویت اجتماعی را از تعلق به یک گروه، زندگی در یک محله خاص یا عضویت در یک سازمان حرفه‌ای به دست بیاورند. هویت اجتماعی به دلیل شیوه تأثیرگذاری گروه‌های اجتماعی بر انتخاب و ترجیحات آدم‌ها، با برندها ارتباط دارند.
مطلب مرتبط: ۲۲ راه برای افزایش فالوور واقعی اینستاگرام تان در سال ۲۰۲۲
یک پژوهش در مورد نصب پنل خورشیدی نشان می‌دهد که چگونه جوامعی که ما در آنها زندگی می‌کنیم می‌توانند بر تصمیمات ما در زمینه خرید تأثیر بگذارند. نصب پنل‌های خورشیدی بسیار گران است، بنابراین ممکن است فرض کنید که فقط افرادی که خود را ثروتمند می‌دانند یا طرفدار حفاظت از محیط زیست هستند، ممکن است آنها را نصب کنند. اما محققان دریافتند که پیش‌بینی‌کننده‌ترین عامل برای تعیین محل نصب پنل‌های خورشیدی ثروت یا میزان اهمیت افراد به محیط زیست نیست، بلکه آنچه اهمیت دارد این است که آیا همسایه‌ها پنل خورشیدی نصب کرده‌اند یا نه! نصب فقط یک پنل خورشیدی در یک خانه، تعداد پنل‌های خورشیدی نصب‌شده را در مسافت یک مایلی تا ۰.۴۴ یا تقریباً نصف افزایش داد.
غالب کمپین‌های تبلیغاتی به هویت اجتماعی متکی هستند و نشان می‌دهند که سایر اعضای گروه اجتماعی مشتری هدف هم – به عنوان مثال مادران آگاه از سلامتی، از یک محصول استفاده می‌کنند. برخی از برندها شبکه‌های اجتماعی را منحصراً برای مشتریان خود ایجاد کرده‌اند و اساساً یک گروه اجتماعی را حول محور محصولات خودشان تشکیل می‌دهند. احتمال اینکه مصرف‌کنندگان یک برند خاص را انتخاب کنند زمانی بالاتر است که اعضای دیگر گروه اجتماعی‌شان نیز همان برند را انتخاب کرده باشند.
برای ارتباط با مشتریان از روانشناسی برند استفاده کنید
و در نهایت، غالب انتخاب‌هایی که در زمینه برند داریم مبتنی بر این است که چه احساسی داریم، خودمان را چگونه می‌بینیم و روابط‌مان با اطرافیان‌مان چگونه است، و در واقع برتری محصولات یا خدمات یک شرکت به اندازه این موارد تاثیرگذار نیست. سرعت پیشرفت برند شما با توانایی برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان و به اشتراک گذاشتن محتوایی که واقعاً به آن علاقمند هستند مرتبط است. بازاریاب هایی که به جای ویژگی‌های منحصر به فرد محصولات‌شان روی احساسات و هویت مشتریان خود تمرکز می‌کنند، شانس بهتری برای ساخت برندهایی دارند که عشق و علاقه را در مخاطبین القا می‌کنند.